Tema da Tese: Estratégia da Marca no Setor Alimentar: O Caso das Marcas de Fabricante e Marcas de Retalhista em Portugal.
Autor (a) : Sandra Daniela Fernandes Gouveia
Programa Doutoral: Programa Doutoral em Engenharia Industrial e de Sistemas (PDEIS)
Orientador (a): Manuel Lopes Nunes e Ana Cristina Braga
Data de Defesa: 17/12/2018

Resumo:

Segundo dados da FoodDrinkEurope, a indústria de alimentos e bebidas na Europa é o maior player na economia. Este setor é considerado como sendo “estável, resiliente e robusto” (FoodDrink Europe 2017, p. 2), e o que mais contribui para a economia europeia. Nas últimas três décadas, o setor alimentar tem evidenciado um crescimento notável (Olper, Pacca & Curzi, 2014) e um aumento significativo dos níveis de competição nas indústrias alimentares (van Duren, Sparling, Turvey & Lake, 2003). Em Portugal o consumo de produtos alimentares e bebidas representa 18% do valor total de gastos do agregado familiar.

O setor alimentar é um setor caraterizado por uma intensa competição, pelo que as empresas nele inseridas devem tentar evidenciar a sua oferta junto dos consumidores. As marcas são um ativo estratégico que permite às empresas atingir esse objetivo pois atribuem às empresas uma vantagem competitiva a longo prazo, através da brand equity. Brand equity é um conceito recorrentemente utilizado em marketing e que auxilia a explicar o porquê de o marketing dos produtos com marca apresentar melhores resultados do que o marketing dos produtos sem marca.

As marcas de retalhista são uma derivação da marca, incorporam a personalidade do retalhista e têm um preço de aquisição 30% inferior às outras marcas. Ao longo do tempo, estas marcas têm alterado o seu posicionamento de serem consideradas uma alternativa de preço baixo e de qualidade inferior, para, nos dias que correm, serem uma alternativa viável às marcas de fabricante. Portugal, por exemplo, foi em 2014, o quinto país com a maior quota de mercado de marcas de retalhista em produtos alimentares na Europa, de acordo com dados da MetroAG (2015). Urge às marcas de fabricante munirem-se de estratégias para poderem manter-se e prosperarem no mercado e existem quatro tipos de estratégias possíveis de implementar: não fazer nada, realizar um ajuste de preço, um ajuste de qualidade ou um ajuste de portefólio.

A estratégia de não fazer nada em resposta às ações das marcas de retalhista consiste, como o nome indica, numa inação por parte das marcas de fabricante aos avanços das marcas de retalhista. Esta estratégia pode representar um risco elevado e, como tal, deve ser desenvolvida após uma análise criteriosa, no sentido de compreender efetivamente o valor que a marca representa no mercado e a importância que tem para os seus consumidores, para evitar posicionar-se num nicho de mercado. A estratégia ajuste de qualidade é uma estratégia que se baseia na qualidade como atributo diferenciador e na inovação (contínua) para alcançar o sucesso no mercado e evitar a competição pelo preço. A estratégia ajuste de preço, que, de acordo com a literatura é a estratégia mais utilizada pelas marcas de fabricante, consiste numa redução do preço de mercado, com o objetivo de acompanhar o preço das marcas de retalhista. Deste modo, é permitido às marcas competirem diretamente com a MDD, havendo, no entanto, o risco de erosão do poder da marca. A estratégia ajuste de portefólio é uma estratégia que consiste na introdução pela marca principal (de fabricante) de uma segunda marca no mercado, que associa o seu poder no mercado a um preço mais baixo, tornando-se numa alternativa às marcas de retalhista. Esta opção é dispendiosa e deve ser devidamente comunicada para evitar a canibalização de vendas da marca principal.

O objetivo deste trabalho de investigação foi perceber qual a melhor estratégia a aplicar pelas MDF, para contrapor os avanços das marcas de retalhista no setor alimentar. O trabalho foi desenvolvido em dois passos que envolveram em simultâneo, questionários. A pré-fase foi conduzida usando um questionário para conduzir uma entrevista semiestruturada a académicos, retalhistas e produtores nos setores de marketing e/ou branding. O trabalho de campo envolveu o envio de um questionário via correio eletrónico a importantes empresas do setor alimentar, com o traço comum de pertencerem a uma associação portuguesa de relevo na sua atividade em Portugal. Os resultados obtidos confirmam em parte a literatura sobre o tema. Os respondentes mostraram concordância com o facto de o ajuste de qualidade ser uma estratégia importante para a vantagem competitiva e que o preço pode ser percebido como um indicador de qualidade. Assim, quanto maior for o preço, maior será a qualidade expectável e pelo contrário existe a competição pelo preço com as MDD que, a médio/longo prazo é uma estratégia incomportável de ser mantida. Contrariamente ao expectável, os respondentes selecionaram o lançamento de marcas fighter como a principal estratégia a escolher na competição com as marcas de retalhista. À semelhança do que defende Hoch (1996), foram encontradas correlações entre as estratégias. Na análise das dimensões, foram encontradas sete dimensões caracterizadoras das estratégias, nomeadamente “Indiferenciação”, “Qualidade, Inovação e Diferenciação”, “Competição pelo preço”, “Preço Premium”, “Premissas ao lançamento de marcas fighter”, “Lançamento da marca fighter como alternativa à guerra de preços, proteção da MDF e oportunidade de mercado” e finalmente “Posicionamento da marca fighter”, sendo que as dimensões “Qualidade, Inovação e Diferenciação”, “Preço Premium” e “Posicionamento da marca fighter” foram as dimensões consideradas mais importantes pelos respondentes.